Следите за нами:

Манн - как единица измерения эффективности


В Ижевске с успехом прошел семинар, наверное, самого известного и титулованного маркетера, гуру российского маркетинга Игоря Манна. Несмотря на насыщенный график, Игорь Борисович нашел время и ответил вопросы специалистов Ижевска и Удмуртии. Получился своего рода «круглый стол». Участниками стали: Игорь Манн, бизнес-консультант в области управления маркетингом, соучредитель издательства «Манн, Иванов и Фербер», автор легендарных бестселлеров – «Маркетинг на 100%», «Маркетинговая машина», «Маркетинг без бюджета», Юрий Богопольский, ректор МВЕУ, Татьяна Вахрушева, руководитель отдела маркетинга «ИТС-Авто», официального дилера Volkswagen и Mazda, Анна Мустозяпова, директор по маркетингу компании «Аспэк», Варвара Новикова, директор Ижевской школы бизнеса,

«Маркетинг без бюджета» – не значит дешево


Юрий Богопольский:
- Ваш семинар и книга «Маркетинг без бюджета» вызвали  ажиотаж и, теперь, у рекламных агентств нет врага пуще Манна.

Игорь Манн:
- Не уверен. Думаю, что у многих рекламных агентств я в чести, в книге «Маркетинг на 100%», есть блок «как работать с рекламным агентством».  Я знаю, что некоторые рекламные агентства его распечатывают и всем своим партнерам показывают – вот смотрите, что Манн советует: вовремя платить по счетам, угощать обедом, рекомендовать, конечно, при условии хорошей работы.  А вот к книжке «Маркетинг без бюджета» действительно неоднозначное отношение. Но я всегда говорю, реклама была и остается – двигателем торговли, но есть еще дополнительные инструменты, совсем бесплатные или  условно бесплатные (как например, визитная карточка), и многое в маркетинге можно сделать с их помощью.

Анна Мустозяпова:
- Но есть интрига.

Игорь Манн:
- Конечно, когда видят название  «Маркетинг без бюджета», многие думают, что все, можно больше в маркетинг не инвестировать совсем.

Татьяна Вахрушева:
- Некоторые считают, что «без бюджета» это значит дешево, за «три копейки». Приходится доказывать, что самое главное маркетинг должен быть эффективный, в противном случае и эти «три копейки» не надо тратить.

Игорь Манн:

- Да, может быть имеет смысл это слово использовать. Вот в следующем издании книга будет называться «Эффективный маркетинг без бюджета».

На семинарах руководители и маркетеры начинают говорить на одном языке

Анна Мустозяпова:
- Как нам  популяризировать маркетинг, придать ему большую ценность в глазах предпринимателей? Когда общаешься с собственниками малого и среднего бизнеса, их пугает даже само слово – маркетинг.


Юрий Богопольский:
– Замечу, в конце девяностых, когда я  получил бизнес-образование  в Швеции, вернулся в Россию я понял, здесь не надо произносить слово «маркетинг» вообще, и первые лет шесть так и поступал, но сейчас ситуация постепенно меняется.

Игорь Манн:
- В России многие собственники и топы, особенно в среднем и малом бизнесе, недооценивают маркетинг. Вообще, слово «маркетолог» я предлагаю заменить на «маркетер». Слово «маркетолог»  дискредитировало себя.  Маркетер -  это человек действия, практик маркетинга, специалист, который знает, что нужно делать и как нужно делать. Книгу «Арифметика маркетинга для первых лиц»  я написал, чтобы снять барьер непонимания между руководителем и маркетером. Что такое маркетинг? Кто такой маркетер? Где его найти? Что делать, чтобы он не брал откат? Сколько ему платить? Какая схема оплаты должна быть? Какие у него задачи? Как его контролировать?  Опросил почти сотню своих знакомых, узнал, какие вопросы по маркетингу интересуют больше всего.  На основе этих запросов и родилась книга. Если маркетеры  идеологически согласны с книгой, они должны показать ее руководителю.


Мне очень нравится, когда руководитель приходит на семинары вместе с маркетером, тогда они начинают разговаривать на одном языке, что важно. Маркетинг многолик: это исследования и аналитика, продуктовый маркетинг, ценообразование, каналы продаж, продвижение, интернет-маркетинг, внутренний маркетинг. Продажи и закупки тоже относятся к маркетингу, туда же входят удержание клиентов, точки контакта и инновации. Так вот маркетинг – это не одна гора, а 12 вершин. Неудивительно, что когда начинается разговор о маркетинге, возникает вопрос – а про что конкретно говорим? Поэтому важно понимать, о чем идет речь в конкретном случае и понимать друг друга.

Маркетинг в цене на конкурентных рынках

Татьяна Вахрушева:
- Вы работали и в российских, и в иностранных компаниях. Есть ли различие в отношении к маркетингу собственников и топов?

Игорь Манн:
- Конечно. Иностранные специалисты хорошо понимают, что такое маркетинг и его  значение для бизнеса. У них есть уважение к маркетингу. Несмотря на то, что в России существует влияние административного ресурса, откаты, маркетинг – важен, он всегда в обойме их инструментов, никогда не нивелируется значение маркетинга. Когда меня спрашивают, где работать начинающим маркетерам, всегда отвечаю – работаете сначала  в иностранной компании, либо под руководством российского менеджера, который работал в западной компании. Там маркетинг работает как система, есть шаблоны работы, выстроена технология.  Хотя, сейчас и в крупных российских компаниях уже знают и понимают значение маркетинга. Лучшие маркетинговые кадры сейчас в России в трех отраслях: автомобильной,  банковской отрасли и в телекомах, потому, что именно в этих отраслях самая жесткая конкуренция, там самые большие зарплаты, поэтому и маркетеры самые сильные.


Манн - как единица измерения эффективности


На фото (слева направо): Варвара Новикова (Ижевская школа бизнеса), Игорь Манн, Юрий Богопольский (МВЕУ), Анна Мустозяпова (АСПЭК) и Татьяна Вахрушева (ИТС-Авто)


Татьяна Вахрушева:
- Существуют какие-то специфические ошибки, которые совершают маркетеры в регионах?

Игорь Манн:

- Во-первых, это разрыв с точки зрения знаний в Москве и регионах, хотя, может быть, в Москве я общаюсь с самыми умными директорами по маркетингу, а это специалисты с широкими знаниями, которые постоянно учатся, учатся и еще раз учатся. А в регионах меньше учатся, может быть, потому что возможностей меньше?
Во-вторых, что меня напрягает, какая-то осторожность региональных маркетёров, а отсюда, полное отсутствие инновационности - они сидят «под колпаком» у своего шефа и осторожничают. Существует некая зависимость, ведь зачастую они  работают в лучших в регионе местах и бояться уйти. В-третьих, то, о чем мы говорили ранее, не всегда руководитель знает, что делает маркетер, нет понимания роли маркетинга как системы.

Татьяна Вахрушева:
- Все равно, при прочих равных, как нам в маркетинге догнать и перегнать Америку?


Игорь Манн:
- Сложно. У нас, как говорил Жванецкий, «консерватория виновата». Нужно хорошее образование с самого начала, кроме того, считаю, что лучший ВУЗ тот, который дает знания и сразу же  позволяет тренироваться, нарабатывать практику.

Юрий Богопольский:
- Мы как раз сейчас, в МВЕУ встали на путь практичности образования. Может быть, кто-то посчитает, что слишком узко готовим специалистов, даем много практики, но выпускнику ВУЗа первые 2-3 года только это и надо. Потом уже магистратура, МВА, что хочешь. В моей практике уже была подобная ситуация, когда я работал в питерском ВУЗе. Сделал две основные вещи: первое, практичный учебный план и через год-два выстроилась очередь за студентами из престижных работодателей; второе, обучал студентов делать карьеру, конкретно и пошагово. Прошло уже 10 лет, до сих пор от бывших студентов слова благодарности приходят.

Самое важное для маркетера – самообразование

Анна Мустозяпова:
- Игорь, какой формат обучения самый эффективный для маркетеров - тренинги, бизнес-форумы, книги?

Игорь Манн:
- Самообразование. Ты должен понимать, что тебе не хватает, должен создать свой план развития, тренировать необходимые навыки. Ты можешь встречаться с интересными людьми, выступать экспертом в социальных сетях, читать книги, выезжать два раза в год в Москву на крупные конференции или попросить свое руководство в периоды сезонного спада о стажировке в другой компании/отрасли.

Татьяна Вахрушева:
- Игорь, а чему Вам приходится учиться? У Вас есть счастливое ощущение абсолютного знания?

Игорь Манн:
- Нет, я как раз учусь постоянно. Сейчас изучаю интернет-маркетинг. Я дошел до определенной точки, понял Интернет-маркетинг как систему, практически все систематизировал, создал «периодическую систему инструментов», разобрался с социальными сетями. Сейчас хочу разобраться с мобильным маркетингом. Следующая тема, которая мне интересна это эффективность маркетинга. Через 3-5 лет, эффективность маркетинга будет интересовать всех. Хочу взяться за эту тему уже сейчас. В онлайн все измеряется, в оффлайн маркетинге тоже есть подобные инструменты, хочу понять и систематизировать.

Будущее за клиентоориентированностью

Татьяна Вахрушева:
- Вы обещали написать книгу по клиентоориентированности, мы ее ждем.

Игорь Манн:
 - Я заложил ее себе в план на январь. Буду писать ее так же, как писал два года назад «Маркетинг без бюджета»: приеду на дачу и буду писать с понедельника по пятницу. Думаю, что это займет две недели.

Юрий Богопольский:
 – Книга получится как семинар на бумаге?


Игорь Манн:
- Круче будет - получиться практическое руководство, пошаговая инструкция: делай раз, делай два, делай три, не получилось – вернись. Семинар «Маркетинг без бюджета» и книжка «Маркетинг без бюджета» похожи процентов на 50 %, а семинар по клиентоориентированности  и книжка на эту тему будут похожи на 20%. Мне хочется реально повернуть российские компании в сторону клиентоориентированности, изменить сознание руководителей, кроме того, научить «фишкам», которые  можно внедрить относительно быстро для того, чтобы, как я говорю, поднять градус клиентоориентированности.

Анна Мустозяпова:
- Мы разговариваем про маркетинг, клиентоориентированность, продажи… А как умному собственнику построить такую систему, чтобы не было конфликтов, чтобы все шло в одном векторе?

Юрий Богопольский, ректор Международного Восточно-Европейского университета:
- Очень просто, сошлюсь на свой личный опыт. Я работал директором по продажам, потом понял, что маркетинговый блок нужно брать в свою зону ответственности, стал директором по маркетингу и продажам.  Считаю, что это единственный выход. Маркетинг, продажи, ценообразование нужно держать в одних руках. Конечно, без качественного маркетингового образования никуда, плюс руководитель должен быть хорошим коммерсантом.

Игорь Манн:
- Да, но узок круг таких людей, Юрий Александрович. Как сделать, чтобы маркетинг работал как система во всей компании, включая продажи, обслуживание и ценообразование? Это сложно. Думаю, что все, что мы называем сейчас клиентоориентированностью, в будущем и станет такой объединяющей силой. Это эволюция маркетинга, его следующий этап - за клиентоориентированностью.

Еще один показатель эффективности

- Вот такое получился разговор, о двенадцати вершинах маркетинга и практичности образовании, о клиентоориентированности и трендах отрасли, - прокомментировала Татьяна Вахрушева. - Когда я думаю об этом человеке, всегда удивляюсь, как можно быть одновременно практикующим консультантом, автором нескольких книг, интересным лектором, владельцем успешного издательства и еще пары бизнесов. Мне кажется,  в маркетинге пора ввести еще один показатель - эффективность специалиста и  измерять его в «маннах»: 0,3 «манна» - думаю, будет весьма приличным показателем, а уже 0,9 «манна» -  близким к гениальности.

СПРАВКА


Игорь Манн - самый известный российский маркетер. Бизнес-консультант в области управления маркетингом. Акционер, топ-менеджер, лектор, автор, издатель. Кандидат экономических наук. Учредитель издательства максимально полезных деловых книг «Манн, Иванов и Фербер», автор легендарного бестселлера - «Маркетинг на 100%», а также «PR на 100%», «Маркетинговая машина», «Арифметика маркетинга для первых лиц».


По итогам опроса Гильдии Маркетологов, в 2008 году Игорь Манн стал обладателем высших наград в трех номинациях – самый известный консультант по маркетингу, представитель лучшего делового издательства «Манн, Иванов, Фербер», автор самой полезной книги по маркетингу (шестое издание бестселлера «Маркетинг на 100%»).


КОММЕНТАРИИ К СТАТЬЕ



Цитировать Алексей     28 апреля 2012 20:53
вуз пишется с смаленькой буквы...

Комментировать

Ваше Имя:
Ваш E-Mail:
Введите код: