Следите за нами:

Бизнес-тренер Андрей Кулинич:
«Не верьте клиентам!»


В Ижевске пройдет семинар, посвященный изучению поведения потребителя. Проведет его известный бизнес-тренер Андрей Кулинич - доцент МИРБИС (Московская международная школа бизнеса), преподаватель Российской академии государственной службы и партнер практически всех ведущих организаций в области бизнес-образования. В преддверии семинара мы поговорили с Андреем Ивановичем о некоторых нюансах изучения поведения клиентов и предстоящем семинаре.


- Ваш семинар посвящен изучению поведения потребителя. Почему выбрана именно эта тема? Насколько остро стоит проблема незнания своего клиента и мотивов, которые подталкивают его обратить внимание на продукт и приобрести его?

- В маркетинге очень мало концепций, моделей и идей, которые не подвергаются критике. Очень много разногласий. Но никто не спорит, что лучшее понимание мотивов и действий клиентов открывает путь к рыночному успеху. Считаю, что маркетинг начинается с желания и необходимости понять потребителя и заканчивается экспериментом по проверке гипотезы.


Понять поведение потребителя до конца невозможно. Это объясняется двумя причинами. Во-первых, на наш с вами выбор влияет огромное количество факторов: ситуационный, воспитание, образование, уровень доходов, эмоциональное состояние и т. д. Учесть все их в настоящее время никак невозможно. С другой стороны, мы, кажется, и поняли, что двигает нашими клиентами сегодня, но завтра изменились ценности общества или ситуация потребления, и все надо начинать сначала. То, что было правильно вчера, не всегда дает результат сегодня.


А надо ли вообще понимать потребителя в таком случае? Если считать, что у вас неограниченный лимит времени и денег на проведение рыночных экспериментов, то нет. Рано или поздно ваше предложение совпадет с желаниями клиента. На практике я не встречал таких ситуаций. А значит, понимание поведения потребителя позволяет повысить вероятность успеха на порядок. Что значит выиграть у конкурентов время  - не это ли ключ к успеху бизнеса?


- Одна из ваших крылатых фраз: «Не верьте клиенту!». Объясните - почему?

- Клиенты часто выдают желаемое за действительное. Мы сталкиваемся с декларируемым поведением, но не реальным. Почему это происходит? Желание быть социально приемлемым, то есть выдать «удобный» ответ. Или часто мы сами не понимаем своего поведения, реальных мотивов. Значит, как можем о них рассказать? Приходите на семинар, я приведу большое количество примеров, которые и шокируют, и рассмешат, и будут казаться спорными. А грань между декларируемым поведением и действительным - результат ваших продаж. И способность воспроизводить результат из раза в раз.


- Как выявить истинные желания клиента?

- Каждый инструмент хорош для определенной цели. С каким-то уровнем задач вполне можно справиться и с помощью обычных вопросов, с помощью интервью. Однако и этими простыми инструментами надо уметь пользоваться. Думаете, провести неструктурированное интервью с клиентом просто? Увы, существует масса нюансов, которые надо учесть, чтобы из сказанного выделить суть. С другой стороны, сейчас исследуют некоторые аспекты реакции человека, не опрашивая его, а отслеживая реакцию головного мозга, открывая факты, которые мы с вами не смогли бы рассказать даже под пытками. Так, например, узнали, что, когда мы расплачиваемся за покупку, активируется участок головного мозга, отвечающий за боль! Это открытие было сделано с использованием томографа.


Но начать надо хотя бы с того, чтобы самим стать потребителями своих услуг. Это должно быть обязательное правило для организации. Но по результатам такого опыта нельзя делать однозначных выводов. Чем больший профессионал вы в своем деле, тем меньше ваша структура выбора и поведение совпадают с выбором и поведением рядового потребителя. В свое время я пытался донести до своих сотрудников разными способами, что додумывать за клиента нельзя. Получается полная ерунда!


 

«Не верьте клиентам!»

Андрей Кулинич - доцент Московская международная школа бизнеса, преподаватель Российской академии государственной службы и партнер практически всех ведущих организаций в области бизнес-образования.

 

-  Большинство маркетологов компаний проводят анкетирование своих клиентов примерно с таким набором вопросов: «Где и как узнали о нас? Остались ли довольны уровнем сервиса?».  И т. д. Правильно ли это?

- Что касается первого вопроса, если вы опрашиваете потребителя уже после того, как он решил свою проблему (сделал покупку), то есть на выходе - то правильно. Разумно такой опрос проводить силами продавцов. Надо только обратить внимание, предлагаете ли вы клиенту список источников. Ну и вопрос я бы переформулировал так: «В каких источниках вы встречали информацию о нашей компании?».


А вот проводить опрос об удовлетворенности клиентов силами продавцов в корне неверно. Я даже результат могу предсказать - 98,5% клиентов будут довольны. Это связано с тем, что клиент не склонен высказывать продавцу свое недовольство. Всей правды не скажет. Так что опрос лучше проводить по телефону сотрудникам, которые не являются продавцами. Чтобы оценить уровень удовлетворенности, сейчас все чаще используют не прямой вопрос, а методику Net Promoter Score. Клиенту задают простой вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию своим родным, знакомым, близким?». Результаты получаются более объективными.


- Поведение человека – это процесс, который возникает на бессознательном уровне. Можно ли управлять этим бессознательным и менять поведение потребителя?

- Безусловно, можно. Дело в том, что выживание человека в природе было обеспечено быстрой реакцией на внешние раздражители. В большинстве случаев срабатывало шаблонное поведение, рациональное мышление не включалось. Прошли десятки тысяч лет, но шаблоны передаются на генном уровне и управляют нашим поведением и сейчас. Например, считается, что людей привлекает все блестящее, так как в прошлом блеск воды определял ее чистоту и годность к употреблению. А вода – это жизнь. На наше решение влияет правильно подобранный цвет. Или, например, решение зависит от того, подержали ли вы перед этим в руках кружку с горячим чаем или колу со льдом. Понимая шаблоны, можно влиять на некоторые аспекты поведения потребителя. Но говорить о зомбировании, полном управлении не стоит. Все-таки человеку присущи критическое мышление и свобода выбора. Маркетинг не способен отобрать это у потребителя.


- Что узнают участники семинара в Ижевске?

- Будет большой объем информации, связанный с современным пониманием потребителя. Забавно, когда участники семинара начинают понимать, как их поведением манипулируют. На семинаре мы будем говорить о моделях не только поведения, но и восприятия информации. О том, как работает мозг клиента и как это использовать в практическом маркетинге и еще много о чем любопытном, полезном, практичном.

 

СПРАВКА

Дата и время проведения семинара:  12.02.12 с 10.00 до 18.00.

Место проведения: конференц-зал отеля Park Inn.

Стоимость: 4 500 рублей.

Контакты: 8-909-056-68-90, 945-000.


КОММЕНТАРИИ К СТАТЬЕ



Комментировать

Ваше Имя:
Ваш E-Mail:
Введите код: